O conhecimento da marca pode ser medido de três maneiras diferentes, em uma escala gradual. A primeira é "top of mind", que significa que a marca é lembrada quando apenas a categoria do produto é mencionada. A segunda é "recordação espontânea", ou seja, a marca não é mencionada inicialmente, mas é facilmente lembrada e atribuída a uma categoria sem grandes problemas. E, por fim, há "recordação ou reconhecimento assistido", que se refere a quando o consumidor se lembra da marca somente após uma entrevista.
Para implementar a ferramenta dentro da estratégia, uma série de perguntas deve ser feita, que devem ser respondidas em até 10 segundos. Com este breve exercício, você pode avaliar o nível de conhecimento da marca entre os consumidores. Um exemplo seria uma marca de laticínios fazendo perguntas como: qual é a sua marca de iogurte, qual é a sua primeira escolha ao comprar salgadinhos, etc. As respostas registradas serão marcas que o público associa imediatamente.
Os benefícios dessa prática podem incluir o aumento do conhecimento da marca e a geração de associações com a marca na mente de potenciais clientes. Também pode aumentar as vendas. Essas coletas de informações podem ser interligadas a novas estratégias ou campanhas.
Uma marca poderia criar novos elementos distintivos se, por exemplo, faltasse um logotipo atraente que a representasse. Benefícios reais também podem ser obtidos, como a seleção das palavras certas para usar.